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Orden de las preguntas y las opciones de respuesta

Existen dos temas importantes a tener en cuenta cuando se considera el orden de las preguntas y las opciones de respuestas. Uno es de qué manera puede el orden de las preguntas y las opciones de respuesta alentar a la gente a completar la encuesta. El otro es de qué manera podría el orden de las preguntas y las opciones de respuesta afectar los resultados de la encuesta.
Lo ideal es que las primeras preguntas de una encuesta sean fáciles de responder y agradables. Estos tipos de preguntas alientan a la gente a continuar con la encuesta. En las entrevistas telefónicas o personales, ayudan a entablar una buena comunicación con el entrevistador. Agrupar las preguntas sobre el mismo tema también hace que el cuestionario sea más fácil de responder.
Siempre que sea posible, hay que dejar las preguntas difíciles o delicadas hasta casi el final de la encuesta. Toda la buena comunicación establecida hará más probable que la gente responda este tipo de preguntas. Si abandonan en ese momento, al menos habrán contestado la mayor parte de las preguntas.
El orden de las opciones de respuesta puede hacer que las preguntas individuales sean más fáciles o más difíciles de contestar. Siempre que exista un orden lógico o natural para las opciones de respuesta, hay que usarlo. Hay que presentar siempre opciones de "de acuerdo/ en desacuerdo" en ese orden. Presentarlas en el orden inverso ("en desacuerdo/de acuerdo") parecerá extraño. Por el mismo motivo, las escalas de positivo a negativo y de excelente a malo deben ser presentadas también en ese orden. Cuando se utilicen escalas de clasificación numérica, los números más altos deben corresponder a una respuesta más positiva o más coincidente.
El orden de las preguntas puede afectar los resultados de dos maneras. Una es que el hecho de mencionar algo (una idea, un tema, una marca) en una pregunta puede hacer que la persona piense en esa cosa al responder una pregunta posterior, cuando podría no haber pensado en eso si no se lo hubiera mencionado anteriormente. En algunos casos, este problema se puede reducir alterando el orden de las preguntas relacionadas. Separar preguntas relacionadas con preguntas no relacionadas también puede reducir este problema, aunque ninguna de estas técnicas eliminará el problema.
Otra manera en que el orden de las preguntas puede afectar los resultados es la habituación. Este problema se aplica a una serie de preguntas las cuales todas tienen las mismas opciones de respuesta. Esto significa que algunas personas en general comenzarán a dar la misma respuesta, sin pensar en realidad, después de que se le formule una serie de preguntas similares. La gente tiende a pensar más cuando se le formulan las primeras preguntas de la serie y, por lo tanto, da respuestas más exactas.
Si se usa la entrevista telefónica, directa por computadora o por Internet, un buen sistema de software puede ayudar con este problema. Los sistemas de software deben permitir presentar una serie de preguntas ordenadas al azar en cada entrevista. Esta técnica no elimina la habituación, pero asegurará que se presente de manera equitativa en todas las preguntas de una serie, no sólo a preguntas particulares casi al final de una serie. Otra forma de reducir este problema es formular sólo una serie breve de preguntas similares en un momento particular del cuestionario. Luego pasar a una o más preguntas de otro tipo diferente, y luego a otra serie breve si fuera necesario.
Una tercera forma de reducir la habituación es cambiar la respuesta "positiva". Esto se puede hacer principalmente con las preguntas de nivel de consenso. Se pueden redactar algunas oraciones de modo que el alto nivel de consenso signifique satisfacción (por ejemplo: "Mi supervisor me da respuestas positivas") y otras de modo que el alto nivel de consenso signifique insatisfacción (por ejemplo: "Mi supervisor en general ignora mis sugerencias"). Esta técnica obliga al entrevistado a pensar más en cada pregunta. Un aspecto negativo de esta técnica es que es probable que haya que modificar algunos de los datos después de ingresar los resultados, dado que hacer que los niveles de consenso más altos siempre signifiquen una respuesta positiva (o negativa) facilita mucho el análisis. No obstante, los pocos minutos de trabajo adicional pueden valer la pena si se desean obtener datos más exactos.
El orden en que se presentan las opciones de respuesta también puede afectar las respuestas dadas. La gente tiende a marcar las opciones más cercanas al principio de la lista cuando leen por sí solos del papel o una pantalla de computadora. Tiende a marcar la respuesta más reciente cuando se le lee una lista de opciones.
Como se mencionó antes, a veces las opciones de respuesta tienen un orden natural (por ej., Sí, seguido por No; o Excelente - Bueno - Moderado - Malo). En ese caso, hay que usar ese orden. Otras veces, las preguntas tienen respuestas obvias para la persona que responde (por ejemplo: "¿De qué marca es su carro?"). En estos casos, es poco probable que el orden en que se presentan las opciones de respuesta afecte las respuestas dadas. Sin embargo, hay tipos de preguntas, particularmente las preguntas acerca de las preferencias, los recuerdos o preguntas con opciones de respuestas relativamente largas que expresan una idea o una opinión, en las cuales es más probable que el orden de las opciones de respuesta afecte la opción elegida. Si se usa la entrevista telefónica, directa por computadora o a través de una página de la Red, hay que programar el software para que este tipo de opciones de respuesta aparezcan ordenadas al azar.

Otros Consejos Generales

Hay que mantener el cuestionario lo más breve que sea posible. Ya se había mencionado anteriormente este principio, pero es tan importante que merece ser repetido. Serán más quienes completen un cuestionario breve, independientemente del método de entrevista que se use. Si la pregunta fuera innecesaria, no la incluya.
Se debe comenzar con un título (por ejemplo: Encuesta sobre las actividades durante el tiempo libre). Se debe incluir siempre una breve introducción - quién es usted y por qué realiza la encuesta. Si se pregunta acerca de distintas marcas, a menudo es buena idea mencionar el nombre de la empresa que investiga en lugar del nombre del cliente (por ejemplo: Agencia de Investigaciones XYZ en lugar de mencionar al fabricante del producto/servicio que se investiga). Muchas empresas crean nombres de empresas de investigación independientes (incluso aunque sólo fueran una línea telefónica directa del departamento de investigaciones) para ocultarse. Esto se hace para evitar posibles sesgos, ya que es raro que la gente critique a alguien de frente y es mucho más abierta ante un tercero.
En algunos casos, no obstante, puede ayudar mencionar al cliente. Si se están investigando los miembros de una organización, es más probable que los miembros respondan si creen que la organización les está pidiendo opiniones acerca de cómo cubrir mejor sus necesidades. Lo mismo puede ocurrir cuando se investiga a los usuarios de un servicio particular.
Hay que asegurarle al entrevistado que no se revelarán sus respuestas al cliente, sino que sólo se las combinará con muchas otras para detectar actitudes generales.
Hay que incluir una carta de presentación en todas las encuestas por correo. Una buena carta de presentación o invitación a participar en una encuesta a través de una página en la Red aumentará la tasa de respuesta. Una carta mala, o la ausencia de una carta, reducirán la tasa de respuesta. Se debe incluir la información de los dos párrafos previos y mencionar el incentivo (si lo hubiera). Hay que describir la manera de devolver el cuestionario. Hay que incluir el nombre y el número de teléfono de alguna persona a quien el entrevistado pueda llamar en caso de tener alguna duda. Hay que incluir instrucciones acerca de cómo completar la encuesta en sí.
Las cartas de presentación e invitaciones más efectivas incluyen los siguientes elementos: Invitación al receptor a responder la encuesta. Explicación de por qué responderla mejorará algún aspecto de la vida del receptor (ayudará a mejorar un producto, a hacer que una organización cubra mejor sus necesidades, hacer que se escuchen sus opiniones). Llamada al sentido de altruismo del receptor ("por favor ayude"). Segunda invitación al receptor a responder la encuesta.
Hay que numerar cada página de los cuestionarios enviados por correo e incluir el domicilio para regresar el cuestionario en ellas, ya que las páginas y los sobres se pueden separar. Los sobres deben incluir el envío postal de respuesta pago por anticipado. El uso de un sello postal a menudo incrementa las tasas de respuesta, pero es costoso, ya que habría que sellar cada sobre - no sólo los devueltos.
Se puede dejar un espacio para que el entrevistado agregue su nombre y ocupación. Algunas personas colocarán su nombre, lo cual permitirá volver a contactarla para aclarar o seguir las preguntas. Hay que indicar que es optativo mencionar el nombre. Si las preguntas son de naturaleza delicada, no se debe dejar espacio para indicar el nombre. Algunas personas dudarían y no completarían la encuesta.
Si se entregan cuestionarios en instalaciones propias, obviamente no se puede conservar el anonimato, pero se debe recordar el problema del sesgo cuando se consideren las respuestas.
Si la encuesta contiene material delicado a nivel comercial, hay que formular una pregunta de "seguridad" desde el principio para determinar si el entrevistado u otro miembro de su familia, hogar o un amigo cercano trabajan en la industria que se esté estudiando. En ese caso, hay que dar por finalizada la entrevista de inmediato. Ellos (o sus familiares o amigos) podrían trabajar para la empresa que encargó la encuesta - o para un competidor. En ambos casos, no son representativos y se los debe eliminar. Si trabajan para un competidor, la naturaleza de las preguntas puede traicionar valiosos secretos. La mejor manera de formular preguntas de seguridad es la inversa (es decir, si se está investigando un producto farmacéutico, se puede redactar la pregunta así:"Deseamos entrevistar a personas que pertenezcan a ciertas industrias - ¿Usted o algún miembro de su hogar trabajan en la industria farmacéutica?). Si la respuesta es "Sí", se debe agradecer al entrevistado y finalizar la entrevista. Asimismo, es mejor eliminar a aquellos que trabajan en las industrias de la publicidad, investigación de mercado o medios de comunicación, ya que pueden trabajar para las empresas competidoras.
Después de la pregunta de seguridad, hay que comenzar con preguntas generales. Si se desea limitar la encuesta a los usuarios de un producto particular, quizás se desee ocultar el producto a calificar. Como norma general, hay que empezar por las actitudes generales y avanzar hacia la clase de productos, pasando por la conciencia de la marca, los patrones de compra, el uso específico del producto hasta llegar a las preguntas sobre los problemas específicos (es decir, trabajar desde "¿Qué tipos de café compró durante los tres últimos meses?" hasta "¿Recuerda haber visto una oferta especial en su última compra de café Marca X?"). Si fuera posible, hay que colocar las preguntas más importantes en la primera mitad de la encuesta. Si la persona abandona en la mitad, al menos se habrá obtenido la información más importante.
Hay que asegurar que se incluyan todas las alternativas relevantes como opciones de respuesta. Dejar afuera una opción puede generar resultados engañosos. Por ejemplo, diversos sondeos recientes sobre si los estadounidenses apoyaban "Sí" o "No" la pena de muerte descubrieron que el 70-75% de los entrevistados optaron por el "Sí." Los sondeos que ofrecen la opción entre la pena de muerte y la cadena perpetua sin posibilidad de libertad condicional se inclinan hacia la pena de muerte con una cifra aproximada del 50-60%. Los sondeos que ofrecen alternativas entre la pena de muerte o la cadena perpetua sin posibilidad de libertad condicional, con internos que trabajan en la prisión para pagar la indemnización a las familias de sus víctimas detectaron una inclinación hacia la pena de muerte cercana al 30%.
Entonces, ¿cuál es el verdadero nivel de apoyo de la pena de muerte? La cifra más baja probablemente sea la más acertada, ya que representa al porcentaje que está a favor de esa opinión independientemente de la alternativa ofrecida. La necesidad de incluir todas las alternativas relevantes no se limita a los sondeos políticos. Se pueden obtener datos engañosos siempre que se deje fuera alguna alternativa.
No hay que poner dos preguntas en una. Hay que evitar preguntas tales como: "¿Compra carne y pescado congelado?" Una respuesta afirmativa puede indicar que el entrevistado compra carne o pescado o ambas cosas. Lo mismo sucede con preguntas como: "¿Alguna vez compró el producto X y, si lo hizo, le gustó?" Una respuesta negativa puede indicar que "nunca lo compró" o que "los compró y no le gustó". Se debe ser lo más específico posible. Una pregunta como: "¿Alguna vez compró pastas?" puede incluir a una persona que alguna vez compró pero en 1990. No indica si las pastas eran secas, congeladas o enlatadas y puede incluir a una persona que ha comido pastas en un restaurante. Es mejor decir: "¿Compró pastas (que no sea en un restaurante) en los tres últimos meses?" "Si lo hizo, ¿fueron congeladas, enlatadas o secas?" Pocas personas pueden recordar lo que compraron más de tres meses atrás, a menos que se trate de una compra importante como la de un automóvil o un electrodoméstico.
Lo principal a considerar en el diseño de un cuestionario es estar seguro de que las preguntas puedan indicar con exactitud lo que se quiere saber. La forma en que se redacta una pregunta puede modificar las respuestas que se obtengan. Hay que asegurar que la redacción no se incline más hacia una respuesta que hacia otra.
Hay que evitar las palabras con carga emocional o las preguntas que apunten hacia ciertas respuestas. Se obtendrán respuestas diferentes si se pregunta "¿Qué opina de la propuesta XYZ?" que si se pregunta "¿Qué opina de la propuesta republicana XYZ?" La palabra "republicana" de la segunda pregunta hará que algunas personas estén a favor o en contra de la propuesta según su simpatía con los republicanos, más que con la propuesta en sí. Es muy fácil generar un sesgo en un cuestionario. Esta es otra buena razón para ponerlo a prueba antes de seguir adelante.
Si se compara productos diferentes para determinar las preferencias, hay que darles un nombre neutro o de referencia. Es preferible no llamar a uno "A" y al otro "B." Esto trae a la mente inmediatamente imágenes de los grados A y B, entre los cuales se considera al primero superior al segundo. Es mejor darle a cada uno una referencia "neutra" como "M" o "N" que no tienen una imagen de diferencia de calidad tan fuerte.
Hay que evitar los términos técnicos y los acrónimos, a menos que se esté absolutamente seguro de que los entrevistados saben qué significan. LAUTRO (del inglés: Life Assurance and Unit Trust Regulatory Organization, Organización Reguladora de Seguros de Vida y Fondos de Inversión), AGI (del inglés: Adjusted Gross Income, Ingresos Brutos Ajustados), GPA (del inglés: Grade Point Average, Promedio Mínimo de Puntuación acumulada) y EIEIO (del inglés: Engineering Information External Inquiries Officer, Oficial para Consultas Externas de Información sobre Ingeniería) son acrónimos conocidos para las personas de ésas áreas en particular, pero muy pocas personas los comprenderán todos. Si hay que usar un acrónimo, hay que explicarlo la primera vez que se lo use.
Hay que asegurar que las preguntas acepten todas las respuestas posibles. Una pregunta como: "¿Usa gasolina común o especial en su carro?" no cubre todas las respuestas posibles. El dueño puede alternar entre los dos tipos. La pregunta también ignora la posibilidad de usar carros con motores diesel o eléctricos. Una mejor forma de hacer esta pregunta sería: "¿Qué tipo/s de combustible/s usa en sus carros?" Las respuestas permitidas podrían ser:

Gasolina común
Gasolina especial
Diesel
Otras
No tengo carro


Si se desea obtener una sola respuesta de cada persona, hay que asegurar que las opciones sean mutuamente excluyentes. Por ejemplo:
¿En cuál de las siguientes opciones vive?

Una casa
Un departamento
Los barrios periféricos

Esta pregunta ignora la posibilidad de que la persona viva en una casa o en un departamento en los barrios periféricos.
Las preguntas con escalas de puntajes o calificación (por ejemplo: "Si '5' significa muy bueno y '1' muy malo, ¿cómo calificaría este producto?") constituyen un problema particular. Los investigadores están muy divididos en este respecto. Muchas encuestas utilizan escalas de diez puntos, pero hay gran cantidad de evidencias para sugerir que las escalas que superan los cinco puntos son irrelevantes. Esto depende en parte del nivel educativo. Entre profesionales universitarios, una escala de diez puntos funcionará bien. Entre las personas que tienen una educación inferior al nivel secundario, cinco puntos son suficientes. En los países del tercer mundo, una escala de tres puntos (bueno/aceptable/malo) puede ser todo lo que puedan entender los entrevistados.
Otro punto en el cual difieren los investigadores es si se debe usar una escala con una cantidad de puntos par o impar. Algunos prefieren obligar a la gente a dar una respuesta que sea claramente positiva o negativa. Esto puede facilitar el análisis. Otros creen que es importante ofrecer una opinión intermedia neutral. La forma de entrevistar puede marcar la diferencia en este punto. Un buen entrevistador con frecuencia puede obtener una respuesta, pero en una entrevista para completar personalmente, como una encuesta a través de una página de la Red, la persona que se siente frustrada por no poder dar una respuesta intermedia podría dejar la respuesta en blanco o abandonar la encuesta definitivamente.

Hay que asegurar que las escalas de clasificación tengan significado. Por ejemplo:
¿Qué opina del producto X?

Es el mejor del mercado
Está dentro del promedio
Es el peor del mercado

Una pregunta redactada como ésta llevará a la mayoría de las respuestas a la categoría intermedia, lo cual dará como resultado información muy poco útil.
Si se usó una escala particular antes y se necesita comparar resultados, hay que usar la misma escala. Un cuatro en una escala de cinco puntos no equivale a un ocho en una escala de diez. Una persona que califica una cosa con un "4" en una escala de cinco puntos podría calificarla entre "6" y "9" en una escala de diez.
Hay que ser consciente de los factores culturales. En el tercer mundo, los entrevistados tienen una fuerte tendencia a exagerar las respuestas. Puede que consideren a los investigadores como agentes de gobierno, con capacidad para castigar o recompensar según la respuesta. En consecuencia, a menudo dan respuestas "correctas" y no responden lo que en realidad creen. Incluso cuando las preguntas no son abiertamente políticas y tratan exclusivamente de productos comerciales o servicios, el no querer decepcionar a importantes visitas con respuestas que pueden ser consideradas negativas puede llevar a puntajes exagerados.
Siempre hay que descontar las respuestas "favorables" en un factor significativo. El deseo de agradar no se limita al tercer mundo. Lamentablemente, no existe una regla rápida y estricta sobre cómo hacer esto. Depende de la situación.
El deseo de agradar se traduce en una tendencia a dar respuestas de consenso en las escalas de consenso. Si bien lógicamente el porcentaje de personas que está de total acuerdo en que "X es bueno" debería igualar exactamente el porcentaje de personas que está de total desacuerdo en que "X es malo", en el mundo real rara vez es así. Los experimentos mostraron que hay más personas que estarán de acuerdo que en desacuerdo. Una forma de eliminar este problema es preguntarle a la mitad de los entrevistados si están de acuerdo en que "X es bueno" y a la otra mitad si están de acuerdo en que "X es malo". Luego habría que invertir las respuestas que dieron las personas del segundo grupo. Esto significa un trabajo adicional, pero puede valer la pena si es importante obtener el porcentaje más exacto de personas que en realidad está de acuerdo sobre algo.
La gente a veces da respuestas que cree que se reflejarán bien en ellos. Este es un problema constante en los sondeos preelectorales. Hay más personas que dicen que votarán que las que votarán en realidad. Hay más personas que dicen que van a museos o bibliotecas que las que en realidad van. Este problema es más significativo cuando los entrevistados hablan directamente con una persona. La gente da respuestas más honestas cuando responde preguntas en una computadora. Las encuestas por correo están en el medio.
En las entrevistas personales, es vital para el Entrevistador estar compenetrado con el Entrevistado. En general, los Entrevistadores deben tratar de "armonizar" con los entrevistados en cuanto a la raza, el idioma, el sexo, la edad, etc. Hay que elegir a los Entrevistadores de acuerdo con los potenciales entrevistados.
Hay que dejar las preguntas demográficas (edad, sexo, ingresos, educación, etc.) hasta el final del cuestionario. Por entonces, el entrevistador habrá entablado una buena comunicación con el entrevistado que permitirá obtener respuestas honestas a este tipo de preguntas personales. Los cuestionarios enviados por correo o a través de Internet deben hacer lo mismo, aunque la comunicación se debe entablar mediante el buen diseño de las preguntas, en lugar de a través de la personalidad.
Se exceptúan de esta regla todas las preguntas demográficas que califiquen a la persona para ser incluida en la encuesta. Por ejemplo, muchos investigadores limitan algunas encuestas a las personas de ciertos grupos de edad. Estas preguntas deben estar cerca del principio. No se debe pedir al entrevistador que pregunte el sexo del entrevistado, a menos que en realidad no se tenga la menor idea. El entrevistador debe completar la respuesta por sí mismo.
Los cuestionarios en papel que requieren respuestas de texto, deben siempre tener suficiente espacio para respuestas manuscritas. Las líneas deben estar separadas alrededor de media pulgada (un centímetro). La cantidad de líneas que habrá dependerá de la pregunta. De tres a cinco líneas es un buen promedio.
Debe haber un espacio al final del cuestionario bajo el título "Otros comentarios". A veces los entrevistados brindan comentarios casuales que valen su peso en oro y se refieren a un área en la cual no se había pensado, pero que muchos entrevistados consideran fundamentales. Muchos productos tienen una amplia gama de usos secundarios que el fabricante desconoce absolutamente pero que podrían ofrecer una valiosa fuente de ventas adicionales si se la considera de la manera adecuada. En un mercado del tercer mundo, un factor importante en la venta de velas era la posibilidad de utilizar la cera usada como cera para pisos - pero el fabricante descubrió esto gracias a un comentario casual.
Siempre hay que tener en cuenta la distribución del cuestionario. Este detalle es especialmente importante en las encuestas en papel, directa por computadora y por Internet. Se busca que sea atractivo, fácil de comprender y fácil de completar. Si se está elaborando una encuesta en papel, ésta también deberá ser fácil para el personal que realice el ingreso de datos.
Se debe tratar de mantener los espacios para respuesta en una misma línea, horizontal o vertical. Es mejor colocar una única opción de respuesta en cada línea. Los estudios de seguimiento del ojo muestran que el mejor lugar para colocar los espacios para respuestas es sobre margen derecho de la página. Es mucho más fácil para un trabajador del área o un entrevistado seguir un flujo lógico a lo largo o hacia abajo en una página. El uso del margen derecho también es más cómodo para el personal de ingreso de datos.
El Survey System permite crear un Formulario de Cuestionario con las opciones de respuesta en dos columnas. Crear un formulario con este formato puede ahorrar mucho papel o espacio en la pantalla, pero hay que reconocer que esto hace que el cuestionario sea un poco más difícil de completar. También hace más lento el proceso de ingreso de datos cuando se trabaja con cuestionarios en papel.
Las matrices de preguntas y opciones de respuestas, como el segundo de los siguientes ejemplos, son comunes para muchos investigadores. Pueden parecer atractivas y ahorrar papel, o espacio en la pantalla de la computadora. También pueden evitar una larga serie de listas de preguntas y opciones de respuesta muy repetitivas. Lamentablemente, son un poco más difíciles de entender para algunas personas que las listas reiterativas. Como siempre, hay que tener en cuenta a quién se estudiará cuando se elabora un cuestionario.

Lea las siguientes distribuciones y decida cuál preferiría utilizar:
Está de acuerdo, en desacuerdo o no tiene opinión acerca de que esta empresa tenga:
Una buena política de vacaciones - de acuerdo/no estoy seguro/en desacuerdo.
Buena respuesta de las gerencias - de acuerdo/no estoy seguro/en desacuerdo.
Buena cobertura médica - de acuerdo/no estoy seguro/en desacuerdo.
Elevados salarios - de acuerdo/no estoy seguro/en desacuerdo.

Una distribución alternativa sería:

Está de acuerdo, en desacuerdo o no está seguro acerca de que esta empresa tenga:

	De acuerdo	No estoy seguro	En desacuerdo
Una buena política de vacaciones	1	2	3
Buena respuesta de las gerencias	1	2	3
Buena cobertura médica	1	2	3
Elevados salarios	1	2	3

El segundo ejemplo muestra las opciones de respuesta en columnas claras y tiene más espacio entre las líneas. Es más fácil de leer. Los números del segundo ejemplo también aceleran el ingreso de datos, si se está utilizando un cuestionario en papel.
Las encuestas son una mezcla de ciencia y arte, y un buen investigador ahorrará costos muchas veces si sabe cómo formular las preguntas correctas.

Otros consejos para las encuestas a través de la Red

Las encuestas a través de una página de la Red siguen siendo relativamente nuevas y los investigadores aún están aprendiendo qué funciona mejor. Un principio es tener en cuenta un buen diseño de página de Red cuando se creen las páginas de la encuesta. No se deben usar demasiados colores o tipos de letra. Distraen. Por otro lado, resaltar, colocar bastardilla, y cambiar el color de las palabras clave, si se lo hace de manera adecuada, puede hacer que las preguntas sean más fáciles de comprender. El uso de colores y/o un tamaño de letra más pequeño para diferenciar las instrucciones de las preguntas puede hacer que sea más fácil seguir el cuestionario.
Siempre hay que especificar un color de fondo, incluso si fuera blanco (en general una buena opción de color). Algunos buscadores pueden presentar un color de fondo que no era de esperar, si no se especificó ninguno. Las imágenes de fondo en general hacen que sea difícil leer el texto, aún cuando hagan que la página sea más atractiva a primera vista.
Los gráficos se deben usar con moderación. La mayoría de los usuarios de Internet en el hogar se sigue conectando a través de módems, y los gráficos disminuyen la velocidad de descarga de las páginas. Hay que recordar que presentar un gráfico grande en un tamaño reducido en una página de la Red no disminuye el tiempo necesario para cargar el gráfico. Se debe crear o modificar el gráfico a un tamaño de archivo que no sea superior al necesario. Si la muestra consiste de personas que trabajan, quizás se puedan utilizar algunos gráficos más, ya que esas personas en general tienen conexiones más rápidas, pero incluso ellos aprecian las descargas más rápidas. Se deben utilizar videos sólo si fuera eso lo que se está estudiando (por ejemplo: un comercial).
Se debe asegurar que la gente no tenga que mover la página en forma horizontal para ver parte de la página de la encuesta. A la mayoría de la gente le resulta incómodo mover la página en forma horizontal. El texto de las preguntas debe encajar dentro del espacio disponible, pero se puede hacer una tabla más ancha que algunas pantallas. Dado que sólo alrededor del dos por ciento de la gente sigue usando una resolución de pantalla de 640 x 480, se pueden diseñar páginas de hasta 760 píxeles de ancho, pero no superiores. Muchas personas siguen utilizando una resolución de 800 x 600. Las páginas diseñadas para ese ancho también se verán bien en las pantallas con una resolución superior.
Se debe incluir una página de introducción o bienvenida. Hay que explicar los motivos de la encuesta (dentro de lo posible y sin comprometer la encuesta). Hay que colocar las instrucciones en el lugar donde se las necesita, en lugar de agruparlas en la primera página.
Hay que asegurar que la página y la distribución de las preguntas sean consistentes. No se deben colocar las opciones de respuesta a la derecha de algunas preguntas y a la izquierda de otras. Hay que utilizar los colores con consistencia. Por ejemplo, se debe utilizar siempre el mismo color para presentar una instrucción que no forma parte de una pregunta en sí. Se debe utilizar un color diferente (o resaltar) cuando se deseen destacar palabras dentro de las preguntas.
Hay que reconocer que exigir que se respondan las preguntas probablemente aumente el número de personas que abandonen la encuesta por la mitad. Si se exigen las respuestas, hay que tener en cuenta hacerlo sólo en preguntas clave. Cuando se exige una respuesta hay que asegurar que las opciones disponibles incluyan todas las respuestas posibles, hasta un "no sé", "me niego a responder" o "no aplicable", si existiera la posibilidad de que estas respuestas representaran a algunas personas.
Hay que tener en cuenta la muestra cuando se diseñan las páginas. El uso de matrices de respuestas y la presentación de opciones de respuestas en dos o más columnas puede parecer atractivo, ahorrar espacio y ayudar a evitar el desplazamiento vertical. Lamentablemente, estos formatos son un poco más difíciles de entender para algunas personas que una simple lista vertical de opciones de respuestas. Si se considera que la población objetivo puede tener algún grado de dificultad para entender cómo debe completar la encuesta, estos formatos se deben usar con moderación. Hay que dejar espacio para las respuestas prolongadas en las preguntas que permiten hacer comentarios. Algunas personas escribirán respuestas más largas en una página de la Red que las que hubieran dado en un cuestionario en papel o le darían a un entrevistador.
Las listas desplegables ahorran espacio en la pantalla, pero hay que tener precaución al utilizarlas. Las listas que requieren arrastrar para ver algunas opciones pueden producir sesgos en los resultados. Hay que usarlas sólo cuando existe una única opción posible para una persona. Un ejemplo sería el estado de residencia principal. Si se presenta una lista de opciones que la gente debe pensar, e inicialmente se visualizan sólo algunas de las opciones, se producirá un sesgo a favor de las opciones inicialmente visibles.
Los investigadores todavía analizan el tema de si es mejor presentar una encuesta en una o más páginas de arrastre o en una serie de páginas separadas que no requieren arrastre. Las investigaciones aún no produjeron una respuesta clara. Existen algunas evidencias de que agrupar varias preguntas similares en una página puede hacer que algunas respuestas sean más similares que si las preguntas estuvieran en páginas diferentes. A algunas personas puede desagradarles arrastrar hacia abajo una página larga, mientras que a otras puede desagradarles la breve espera entre las preguntas cuando éstas se encuentran en páginas diferentes. El hecho de que el cuestionario esté dividido en múltiples páginas tiene la ventaja de que si una persona abandona a la mitad, al menos se cuenta con las respuestas que ya ingresaron. También será necesario dividir la encuesta en múltiples páginas si se desea que algunas personas no vean ciertas preguntas, o si se desea que las respuestas dadas a algunas preguntas afecten a las que aparecen para preguntas posteriores.
Cuando se haya terminado de crear la encuesta y esté cargada en el sitio de la Red, hay que probarla rigurosamente. Hay que asegurar que todas las páginas se vean como se deseaba y que todas las omisiones, aleatorizaciones y otras lógicas funcionen como se deseaba. Una prueba en la propia PC o en una copia en papel del cuestionario no garantiza que la copia en la Red se vea y funcione bien. También se recomienda monitorear los resultados en vivo a medida que progresa la encuesta (los buenos sistemas de software para encuestas en la Red permiten esta opción). Este monitoreo puede ayudar a detectar problemas que no aparecían durante las pruebas. A pesar de hacer sus mayores esfuerzos, los investigadores ocasionalmente se olvidan algo.

Probar previamente el cuestionario

La última etapa del diseño del cuestionario es probar el cuestionario mediante un pequeño número de entrevistas antes de realizar sus principales entrevistas. Lo ideal es probar la encuesta en el mismo tipo de personas que se incluirán en el estudio principal. Si esto no fuera posible, al menos se debe hacer que algunas personas, que no sea quien redactó las preguntas, prueben el cuestionario. Este tipo de prueba puede revelar problemas imprevistos con la redacción de las preguntas, las instrucciones de saltear preguntas, etc. Puede ayudar a ver si los entrevistados comprenden las preguntas y a dar respuestas útiles.
Si se cambia alguna de las preguntas después de la prueba previa, no se deben combinar los resultados de la prueba previa con los resultados de las entrevistas posteriores a la prueba. El Survey System invariablemente producirá respuestas a las preguntas que serán correctas en sentido matemático, pero elegir preguntas delicadas y realizar encuestas con delicadeza y sentido común mejorará la calidad de los resultados en forma notable.

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